Ai-content labelen: waar ligt de grens?
Datum publicatie:
Vanaf 2 augustus 2026 moeten organisaties die AI-systemen gebruiken voldoen aan de geldende transparantieverplichtingen van de AI-verordening. Dit houdt in dat bedrijven verplicht zijn om transparant te zijn wanneer AI wordt toegepast in hun gebruik. Bijvoorbeeld wanneer zij AI inzetten om met mensen te communiceren of om tekst, beeld, audio en video te genereren of te bewerken. Maar wat betekent dit precies en waar moeten bedrijven nu écht rekening mee houden? We leggen het je graag uit.
Wat is de Europese AI Act?
AI vervult een steeds grotere rol in marketing en wordt op allerlei manieren toegepast: van chatbots tot het creëren en bewerken van tekst, beeld, audio en video. De AI Act is Europese wetgeving die regels stelt aan het ontwikkelen en gebruiken van kunstmatige intelligentie. Het doel is ervoor te zorgen dat AI veilig, transparant en betrouwbaar wordt ingezet.
Artikel 50 van de AI Act gaat specifiek over transparantie. Het uitgangspunt is dat mensen moeten kunnen begrijpen wanneer zij met AI te maken hebben of wanneer bepaalde content kunstmatig is gegenereerd of aangepast. Daarbij maakt de wet onderscheid tussen verplichtingen voor aanbieders van AI-systemen en voor organisaties die deze systemen gebruiken.
Wanneer moet je AI-content labelen?
Aanbieders van generatieve AI-systemen moeten ervoor zorgen dat gegenereerde of bewerkte tekst, audio, beeld en video technisch herkenbaar zijn als AI-content. Dat kan bijvoorbeeld via machine leesbare markeringen, zoals metadata of vergelijkbare technische oplossingen.
Voor bedrijven en adverteerders draait het vooral om de vraag wanneer AI-gebruik ook zichtbaar aan het publiek moet worden gemaakt. Dat is niet bij iedere toepassing van AI nodig. De mate waarin AI wordt gebruikt én de context van de content spelen daarbij een belangrijke rol.
Wordt AI alleen ondersteunend ingezet, bijvoorbeeld voor spellingcorrecties, kleurcorrecties, montage of kleine technische en visuele aanpassingen die de inhoud of betekenis niet wezenlijk veranderen? Dan is een zichtbaar AI-label doorgaans niet nodig.
Anders wordt het wanneer AI-content genereert of zodanig verandert dat het publiek een onjuist beeld van de werkelijkheid kan krijgen. Vooral bij deepfakes is dit relevant. Het gaat hierbij om beeld, audio of video, door AI gegenereerd of gemanipuleerd en zo realistisch is dat iemand kan denken dat het echt is.
Denk bijvoorbeeld aan een realistisch ogende, gegenereerde persoon die een product aanprijst, een AI-stem die klinkt alsof een echt persoon het heeft uitgesproken. Of bestaand beeld waarin personen of gebeurtenissen ingrijpend zijn aangepast. In zulke gevallen moet duidelijk worden gemaakt dat de content met AI is gegenereerd of gemanipuleerd.
Voor duidelijk artistieke, creatieve of fictieve content geldt iets meer ruimte. Ook daar moet transparantie zijn over het gebruik van AI, maar dit mag op een manier die de beleving van de creatieve uiting niet onnodig verstoort.
En hoe zit het met AI-gegenereerde teksten?
Ook voor bepaalde AI-gegenereerde of gemanipuleerde teksten geldt een transparantieplicht. Het gaat daarbij specifiek om teksten die worden gepubliceerd om het publiek te informeren over onderwerpen van algemeen belang.
Hierop geldt wel een belangrijke uitzondering. Is de inhoud door een mens beoordeeld of redactioneel gecontroleerd én draagt een persoon of organisatie verantwoordelijkheid voor de publicatie? Dan hoeft er op basis van deze verplichting niet automatisch een zichtbaar AI-label bij te staan.
Die menselijke controle is belangrijk, omdat teksten over maatschappelijke onderwerpen invloed kunnen hebben op hoe mensen zich informeren en hun mening vormen. Transparantie voorkomt dat volledig door AI gegenereerde informatie zonder verdere controle wordt aangezien voor onafhankelijk of menselijk opgesteld redactioneel werk.
AI gebruikt? Dat betekent niet automatisch labelen
Het gebruik van AI betekent dus niet automatisch dat iedere uiting een label nodig heeft. De belangrijkste vraag is niet simpelweg: ‘Is AI gebruikt?’, maar vooral: ‘Kan het gebruik van AI ervoor zorgen dat iemand iets voor echt of authentiek aanziet terwijl dat niet zo is?’
Is dat het geval, dan komt de transparantieplicht al snel in beeld. Wordt AI vooral als ondersteunend hulpmiddel ingezet en verandert het de inhoud of werkelijkheid niet wezenlijk? Dan is een zichtbaar label meestal niet nodig.
Voor marketeers en adverteerders betekent dit vooral dat het slim is om al tijdens het productieproces na te denken over de rol van AI. Niet pas vlak voor publicatie, maar vanaf het moment dat content wordt ontwikkeld. Kijk daarbij niet alleen óf AI wordt gebruikt, maar vooral waarvoor én wat dit doet met het eindresultaat. Zo kun je vooraf bepalen of transparantie nodig is en voorkom je dat een uiting achteraf nog moet worden aangepast. Ook goede afspraken met bureaus en andere partners over het gebruik van AI worden daarmee steeds belangrijker. Zo weet je welke toepassingen mogelijk onder de transparantieverplichtingen vallen en voorkom je verrassingen achteraf!
Hierop geldt wel een belangrijke uitzondering. Is de inhoud door een mens beoordeeld of redactioneel gecontroleerd én draagt een persoon of organisatie verantwoordelijkheid voor de publicatie? Dan hoeft er op basis van deze verplichting niet automatisch een zichtbaar AI-label bij te staan.
Die menselijke controle is belangrijk, omdat teksten over maatschappelijke onderwerpen invloed kunnen hebben op hoe mensen zich informeren en hun mening vormen. Transparantie voorkomt dat volledig door AI gegenereerde informatie zonder verdere controle wordt aangezien voor onafhankelijk of menselijk opgesteld redactioneel werk.
AI als middel, niet als doel
AI biedt vandaag de dag volop mogelijkheden om slimmer, sneller en creatiever te werken. Toch blijft het belangrijk om te kijken wat AI daadwerkelijk toevoegt. De kracht zit in het bewust gebruikmaken van AI: inzetten waar het waarde toevoegt, transparant zijn waar dat nodig is en altijd de kwaliteit en geloofwaardigheid van de campagne vooropstellen.
Blog
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
Door:
